Le società di scommesse sportive finanziano maglie, tornei, stadi e intere trasmissioni, ma ogni paese stabilisce le proprie regole su chi può sponsorizzare cosa e come possono apparire le pubblicità delle scommesse. Da Caliente, che domina la scena calcistica messicana, a Betano, che detiene i diritti di denominazione in Brasile, fino a ParionsSport (FDJ), che collabora con il PSG in Francia, o DraftKings e FanDuel, che promuovono le attività della lega statunitense, le sponsorizzazioni sono diventate uno dei motori di marketing più potenti nel settore dell’iGaming.
Questo confronto globale esplora il modo in cui i principali operatori investono nei campionati e nei club per plasmare la loro immagine pubblica e come le autorità di regolamentazione nazionali, le federazioni e le leggi ridefiniscono ciò che è consentito. Ogni sezione riportata di seguito descrive in dettaglio le sponsorizzazioni dei campionati, gli accordi con i bookmaker e le restrizioni pubblicitarie che regolano il mercato delle scommesse sportive nel 2025.
Cile – Le sponsorizzazioni delle scommesse sotto pressione legale
Istantanee e campionati chiave
Dalla fine del 2023, le autorità calcistiche cilene hanno subito una trasformazione radicale. L’Asociación Nacional de Fútbol Profesional (ANFP) ha ufficialmente concluso il suo accordo di naming rights con Betsson per la massima serie (“Campeonato Betsson”) dopo che la Corte Suprema ha ribadito che il gioco d’azzardo online è illegale se non espressamente autorizzato dalla legge. Il contratto, del valore iniziale di circa 8 milioni di dollari in tre anni, è stato risolto su ordine del Ministero della Giustizia, che ha imposto all’ANFP di cessare le partnership con gli operatori di scommesse offshore.
Il delicato equilibrio che le autorità di regolamentazione, le organizzazioni sportive e i responsabili politici devono affrontare quando si occupano del ruolo delle scommesse nel calcio e nella società in generale./ Fonte: ABED.com
Fino a questa sentenza, Betsson era stato uno degli sponsor più visibili del Paese, sostenendo anche la Primera B (Campeonato Ascenso Betsson) e diverse squadre locali. La cancellazione ha segnato una svolta: dal diffuso branding delle scommesse sportive sulle maglie e nelle trasmissioni nel 2022-23 alla quasi totale assenza nel 2024-25. I club che un tempo facevano affidamento su questi accordi sono stati costretti a sostituirli con partner non legati alle scommesse, con ripercussioni sui ricavi del campionato.
Attuale clima di sponsorizzazione ed esempi
Nonostante il clima giuridico restrittivo del Cile, Jugabet si è affermata come una notevole eccezione. Nel 2024, l’operatore è diventato lo sponsor principale della maglia dell’Universidad de Chile, firmando uno storico contratto multimilionario che ha segnato uno degli accordi più significativi nell’era moderna del club. Poco dopo, Jugabet ha ampliato la sua portata collaborando con Colo-Colo, Ñublense e Deportes Temuco, diventando uno dei pochi marchi di scommesse con una presenza visibile in più squadre professionistiche del Paese.
Sebbene questi accordi siano stati firmati nel mezzo di un dibattito ancora aperto sulla regolamentazione delle scommesse, essi dimostrano come alcuni operatori continuino a investire nel calcio locale in attesa di chiarimenti formali in materia di licenze. La strategia di marketing di Jugabet combina la visibilità del marchio sulle divise con campagne digitali e iniziative comunitarie che mettono in risalto il gioco responsabile e il valore dell’intrattenimento piuttosto che una promozione aggressiva.
Altri marchi, come Coolbet, Betsala, Estelarbet e Tikitaka, hanno adottato approcci più conservativi, concentrandosi sulla presenza online, sull’influencer marketing e sulle sponsorizzazioni regionali in tutta l’America Latina. Questi operatori mantengono la notorietà del marchio attraverso partnership digitali e integrazioni di streaming, ma in genere evitano l’inventario ufficiale dei club per ridurre l’esposizione legale.
Note relative alla pubblicità e alla conformità
Il Ministero della Giustizia e la Superintendencia de Casinos de Juego (SCJ) sostengono che, fino a quando il Congresso non approverà una legge sul gioco online, le scommesse sportive non potranno essere autorizzate a livello nazionale. In seguito alle ordinanze della Corte Suprema, gli ISP hanno ricevuto l’ordine di bloccare l’accesso alle principali piattaforme, con conseguente congelamento di fatto delle sponsorizzazioni di squadre e campionati, in particolare nel calcio.
Per ora, questi sei marchi dovrebbero considerare le attivazioni all’interno degli stadi o legate alle squadre come ad alto rischio fino a quando il Senato non avrà finalizzato le norme in materia di licenze, tasse e pubblicità. Il percorso conforme è quello di una pubblicità digitale responsabile e sensibile al contesto geografico e di acquisti di media stranieri che evitino la proprietà intellettuale dei club cileni, rimanendo entro i limiti delle linee guida della SCJ e del ministero.
Messico: un mercato maturo dominato da Caliente
Panoramica del mercato e principali concorrenti
Il Messico ha uno degli ecosistemi di sponsorizzazione delle scommesse sportive più sviluppati dell’America Latina. L’operatore Caliente.mx detiene il quasi monopolio degli accordi di alto profilo: è la Casa de Apuestas Oficial della Liga BBVA MX, della Liga MX Femenil e della Liga Expansión MX, nonché partner ufficiale della Nazionale messicana. Nel 2025, Caliente è diventato anche sponsor della CONCACAF Gold Cup, consolidando ulteriormente il suo dominio regionale.
Il mercato opera in base alla Ley Federal de Juegos y Sorteos, regolamentata dalla Dirección General de Juegos y Sorteos (DGJS) all’interno della Secretaría de Gobernación (SEGOB). Solo gli enti in possesso di permessi federali approvati possono pubblicizzare o sponsorizzare squadre sportive.
Contesto industriale e tornei principali
Le partnership di Caliente vanno oltre i loghi: includono i diritti di denominazione degli stadi, programmi di coinvolgimento dei tifosi e attivazioni all’interno degli stadi. Ad esempio, diversi club della Liga MX hanno Caliente come sponsor sulla maglia o sulla manica, tra cui il Club Tijuana (Xolos) e il Club Puebla. Questi contratti garantiscono al marchio una visibilità privilegiata sia in TV che durante gli eventi dal vivo, supportati dai permessi ufficiali della DGJS.
Note relative alla pubblicità e alla conformità
Tutte le pubblicità relative alle scommesse devono riportare il numero di licenza dell’operatore e messaggi sul gioco responsabile. Secondo le linee guida SEGOB e DGJS, le pubblicità non possono fuorviare i consumatori né rivolgersi ai minori. Promozioni come “scommesse senza rischio” o bonus non verificati possono comportare sanzioni amministrative. Le campagne devono indicare chiaramente i termini ed evitare un linguaggio ingannevole, in linea con il quadro normativo messicano in materia di tutela dei consumatori.
Stati Uniti – Regole statali e partnership con i campionati
Il panorama delle scommesse sportive e i principali campionati
Dall’abrogazione del PASPA nel 2018, gli Stati Uniti sono diventati il panorama delle scommesse sportive più diversificato al mondo. Ogni stato regola in modo indipendente, creando sia opportunità che complessità per gli sponsor. La NFL collabora ufficialmente con Caesars, DraftKings e FanDuel; la NBA indica DraftKings e FanDuel come partner ufficiali per le scommesse; e la MLB collabora con BetMGM e DraftKings.
Gli Stati Uniti sono il più grande mercato globale per i casinò e le scommesse sportive / Fonte: BBC
Panorama delle scommesse e campionati principali
Le squadre della NBA, della NFL e della MLB ora dispongono di sale scommesse, contenuti brandizzati e marketing multipiattaforma. Ad esempio, la sala scommesse sportive di FanDuel alla Phoenix Suns Arena e l’attivazione di Caesars al MetLife Stadium dimostrano quanto siano diventate profonde le integrazioni. Le partnership mediatiche con ESPN e Turner Sports amplificano la visibilità delle scommesse sportive attraverso le trasmissioni televisive e lo streaming.
Cosa dice la legge sulla pubblicità delle scommesse
Due pilastri guidano la pubblicità: il Codice di marketing responsabile per le scommesse sportive dell’American Gaming Association (AGA) e le norme specifiche dei singoli Stati (come le linee guida sulla pubblicità della New Jersey Division of Gaming Enforcement). Le campagne devono includere dichiarazioni di non responsabilità relative al gioco responsabile, vietare l’uso di espressioni che suggeriscono l’assenza di rischio e limitare le partnership con celebrità/università rivolte ai minori.
India – Divieto di pubblicità nonostante una base di fan in forte espansione
Panorama delle scommesse e campionati principali
L’India ha uno dei più vasti pubblici sportivi al mondo, ma mantiene controlli rigorosi sulla promozione del gioco d’azzardo. Il Ministero dell’Informazione e della Radiodiffusione (MIB) ha emesso diverse raccomandazioni (2023-24) che vietano le pubblicità delle scommesse offshore e i loro surrogati, avvertendo gli influencer e le piattaforme mediatiche delle sanzioni previste. Anche l’Advertising Standards Council of India (ASCI) vieta le pubblicità delle scommesse che ne esaltano il fascino o implicano il successo sociale.
Partnership con squadre e campionati
Nessuna delle principali squadre sportive indiane ha uno sponsor ufficiale per le scommesse sportive a causa dei rischi normativi. Al loro posto, operatori di fantasy sport come Dream11 e My11Circle riempiono questo vuoto, distinguendosi dalle scommesse secondo la legge indiana. Alcune campagne surrogate hanno tentato di imitare i marchi di scommesse (ad esempio, attraverso siti di “notizie” o “informazioni sportive”), ma i provvedimenti repressivi del MIB hanno reso tutto ciò quasi impossibile nel 2025.
Le clausole scritte in piccolo: regole pubblicitarie e gioco responsabile
Le linee guida dell’ASCI richiedono dichiarazioni di non responsabilità complete per i giochi online con denaro reale e vietano l’uso di minori, simboli nazionali o messaggi ambiziosi legati al gioco d’azzardo. I marchi devono registrarsi presso le autorità locali per qualsiasi contenuto relativo al gioco o alla pubblicità, e agli operatori offshore è espressamente vietato sponsorizzare squadre o campionati locali.
Francia – Crescita controllata sotto la supervisione dell’ANJ
Quadro di riferimento del mercato e concorsi di punta
Il settore delle scommesse in Francia è strettamente regolamentato dall’Autorité Nationale des Jeux (ANJ). Tra gli operatori autorizzati figurano ParionsSport (FDJ), Betclic, Winamax e Unibet. ParionsSport mantiene una partnership di lunga data con il Paris Saint-Germain (PSG), mentre Winamax gestisce campagne multi-club in tutta la Ligue 1 con squadre come Lens, Reims e Rennes.
Presenza del marchio e tendenze di partnership
La partnership di ParionsSport con il PSG riguarda il branding, i diritti digitali e le iniziative di coinvolgimento dei tifosi, estendendosi anche al calcio femminile. Winamax sfrutta le sue partnership per tornei promozionali e campagne crossover online-offline. Questi accordi sono approvati dall’ANJ e sono in linea con gli impegni del Paese in materia di gioco responsabile.
Prospettive in materia di regolamentazione e conformità
La Francia limita il marketing incentivante: gli operatori non possono pubblicizzare bonus superiori a 100 euro. Le pubblicità devono evitare di glorificare il gioco d’azzardo e limitare l’uso di atleti o personaggi che attraggono i giovani. Il quadro di comunicazione 2022-2024 dell’ANJ vieta il marketing sui canali per bambini e richiede avvertenze visibili sul gioco responsabile.
Canada (Focus sull’Ontario) – Standard pubblicitari rigorosi e accordi multi-team
Dove lo sport e le scommesse si incontrano in Ontario
A seguito del disegno di legge C-218 (2021), il Canada ha legalizzato le scommesse sportive su singoli eventi sotto il controllo provinciale. L’Ontario è leader di mercato grazie alla Alcohol and Gaming Commission of Ontario (AGCO) e a iGaming Ontario. Il principale proprietario di squadre MLSE (Maple Leaf Sports & Entertainment) ha siglato partnership con FanDuel/PokerStars e PointsBet Canada, che coprono i Maple Leafs, i Raptors, il Toronto FC e gli Argonauts.
Chi sponsorizza chi
I franchise dell’Ontario espongono i loghi delle scommesse sportive sulla segnaletica televisiva, sui contenuti digitali e sulle app ufficiali. Questi accordi rappresentano un modello coordinato in cui operatori, autorità di regolamentazione e titolari dei diritti collaborano alla creazione di campagne di attivazione responsabili, nel rispetto delle norme AGCO.
Leggi sulla promozione delle scommesse e organismi di controllo
A partire da febbraio 2024, AGCO ha vietato l’uso di atleti attivi e della maggior parte delle celebrità nelle pubblicità relative alle scommesse, ad eccezione dei messaggi sul gioco responsabile. Le promozioni possono apparire solo sui canali di proprietà; sono vietati gli incentivi pubblici o le pubblicità relative ai “bonus”. Tutte le comunicazioni devono includere restrizioni di età (19+) e link sul gioco responsabile.
Argentina – Controllo provinciale e accordi di alto profilo tra club
Approfondimenti sul mercato e campionati di punta
In Argentina, ogni provincia gestisce le proprie regole sul gioco d’azzardo. Nella città di Buenos Aires, la Lotería de la Ciudad (LOTBA) regola le scommesse online; nella provincia di Buenos Aires, lo stesso compito è svolto dall’IPLyC GBA. Club importanti come il River Plate (Codere) e il Boca Juniors (Betsson) hanno siglato accordi di grande valore per la sponsorizzazione delle maglie, mentre l’AFA ha firmato accordi regionali con marchi come Parimatch e VBET.
Panorama commerciale e visibilità del marchio
L’aggiornamento del 2022 di River ha reso Codere lo sponsor principale sulla maglia della squadra; l’accordo del 2023 di Boca con Betsson è stato esteso sia alla squadra maschile che a quella femminile, come confermato dai comunicati stampa dell’AFA e del club. Questi accordi sono legalmente possibili perché gli operatori sono autorizzati nell’ambito del quadro normativo argentino.
Restrizioni pubblicitarie e codici di marketing responsabile
LOTBA e IPLyC richiedono agli operatori di visualizzare messaggi RG e limitare la pubblicità agli adulti. Ai sensi del Decreto 181/2019, i creativi non possono raffigurare minori né utilizzare incentivi ingannevoli. Ogni provincia applica i propri standard, pertanto le campagne devono verificare l’approvazione della giurisdizione locale prima del lancio.
Brasile – Licenze nazionali e dominio nel calcio
Contesto industriale ed eventi sportivi di alto livello
Il Brasile ha regolamentato ufficialmente le scommesse a quota fissa attraverso la legge 14.790/2023, facendo chiarezza su un mercato che in precedenza operava in una zona grigia. La sponsorizzazione più visibile è quella di Betano, che detiene i diritti di denominazione sia per la Copa do Brasil che per il Campeonato Brasileiro Série A. Anche club importanti come Flamengo, Atlético Mineiro e Fluminense hanno firmato accordi pluriennali con operatori di scommesse.
Attività di sponsorizzazione e dinamiche di mercato
Nel 2025, il Flamengo ha sostituito il suo sponsor principale Pixbet con Betano, riflettendo il passaggio a operatori autorizzati secondo i nuovi standard federali. La Confederação Brasileira de Futebol (CBF) richiede ora che solo i bookmaker autorizzati dal Ministero possano apparire sulle divise e sulle proprietà delle partite, professionalizzando la gestione delle sponsorizzazioni a livello nazionale.
Regolamentazione del marketing e standard di gioco responsabile
La Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA) e ilCONAR regolano la pubblicità. Gli annunci devono essere rivolti esclusivamente agli adulti, includere messaggi sul gioco responsabile ed evitare di presentare atleti o celebrità che possano attrarre i minori. Un disegno di legge in discussione al Senato mira a limitare ulteriormente le sponsorizzazioni da parte di celebrità. Il rispetto delle norme relative alle licenze SPA e del codice pubblicitario CONAR è obbligatorio per tutti gli sponsor di scommesse sportive.
🌎 Tabella comparativa delle sponsorizzazioni delle scommesse sportive 2025
Paese / Mercato
Regolatore/i principale/i
Principali sponsor delle scommesse / Esempi
Restrizioni pubblicitarie
🇨🇱 Cile
Ministero della Giustizia / Superintendenza dei Casinò (SCJ)
Divieto di sponsorizzazioni relative alle scommesse sportive fino all’approvazione della nuova legge; consentite solo quelle digitali e rivolte al mercato estero.
🇲🇽 Messico
Segreteria di Stato per gli Affari Interni (SEGOB) / DGJS
Caliente.mx (casa di scommesse ufficiale della Liga MX e della Nazionale)
Gli annunci devono riportare il numero di licenza e il messaggio RG; non sono ammesse affermazioni fuorvianti; sono soggette a restrizioni le pubblicità rivolte ai giovani.
🇺🇸 Stati Uniti
Autorità di regolamentazione statali / Autoregolamentazione AGA
DraftKings, FanDuel, Caesars, BetMGM, PointsBet
Limiti specifici per Stato sugli incentivi; AGA vieta l’uso dell’espressione “privo di rischi”; messaggi RG obbligatori
Divieto di incentivi pubblici; solo promozioni sui canali di proprietà; link RG obbligatori
🇦🇷 Argentina
Provincial: LOTBA / IPLyC GBA
River Plate x Codere, Boca Juniors x Betsson, AFA x Parimatch/VBET
Pubblicità limitata alle province autorizzate; richiesta messaggistica RG; vietata ai minori
🇧🇷 Brasile
Ministero delle Finanze / SPA / CONAR
Betano (Coppa del Brasile, Serie A), Pixbet (Flamengo, Corinthians)
Gli annunci devono includere il messaggio RG; eventi per giovani vietati; uso degli influencer limitato
Considerazioni finali
In tutto il mondo, le sponsorizzazioni delle scommesse sportive sono sia una fonte di guadagno che una sfida normativa. Mercati maturi come Francia, Stati Uniti e Ontario in Canada dimostrano come una supervisione rigorosa possa coesistere con partnership creative e responsabili. Mercati emergenti come Cile, Argentina e Brasile continuano a perfezionare l’equilibrio tra opportunità commerciali e protezione dei giocatori.
Per i professionisti del marketing e gli operatori, compresi quelli attivi in Cile, comprendere queste distinzioni è fondamentale per costruire una visibilità conforme e a lungo termine nello sport.
Appassionato da sempre di matematica applicata al trading e alle scommesse sportive, sono attivo dal 2012 come copywriter nel settore delle scommesse sportive, dopo anni di esperienza pratica fra matched e value betting.
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